El Futuro del Marketing: Amigos enemigos o influencers?

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El Futuro del Marketing: Amigos enemigos o influencers?

¿Cuál es el futuro del marketing de influenciadores?

 

Esta es una serie de 8 artículos que hablan sobre El Futuro del Marketing. Si no has leído el primer artículo, puedes verlo aquí.

7) Amigos, Enemigos o Influencers (Artículo 7 de 8)

No sólo vendas productos, inspira movimientos. ¿Inspirar movimientos? ¿Por qué? Por este número: 10%. En primer lugar si tienes un producto superior de lo que actualmente se ofrece en el mercado, parafraseando a Ayn Rand: es tu imperativo moral asegurarte que el mundo lo conozca y se beneficie de él.

Si más del 10% de usuarios potenciales lo identifican como el "mejor producto" estará en el camino para convertirse en el status quo, el producto "que tienes que comprar". Al sobrepasar el 10% de la cuota del mercado  tu producto alcanza un punto de inflexión el cual tiene el potencial de convertirse en mainstream exponenciando tu escalabilidad. Es decir, no solo llegas a una masa crítica donde el producto se difunde de forma más veloz, sino tienes el potencial  de mantener o mejorar tu rentabilidad.

Así que, ¿de dónde sacamos ese famoso número?  Del Instituto Politécnico Rensselaer, el cual afirma: "Cuando el número de personas comprometidas con una opinión está por debajo del 10%, no habrá progreso visible en la propagación de esta idea. Literalmente tomaría una cantidad de tiempo comparable a la edad del universo para que este grupo alcance la mayoría; una vez que el número crezca más del 10%, la idea se propagará como una flama." Fuente (en inglés)

 Sabiendo que el 10% de la población o de una red particular puede inspirar un movimiento, la pregunta es entonces si los influenciadores serán mucho más relevantes en el marketing del futuro. Y si es así, quiénes serán los actores que podrán influenciar al 10% y qué ha cambiado en el proceso.

1. Usuarios del futuro 

Comencemos analizando los usuarios, y eso nos incluye a todos. ¿Qué ha cambiado para nosotros? En pocas palabras, hay muchísima más información a nuestra disposición, más opciones y es más fácil comunicarse con otras personas, lo cual deviene también en muchas más interrupciones. Asimismo, el flujo constante de información es cada vez más acelerado y nos hace sentir que tenemos menos tiempo. Como respuesta a esta abrumadora plétora de opciones cada vez más dependemos de influenciadores, asesores o amigos para que nos recomienden productos y servicios. ¿Por qué? En términos llanos, porque somos astutos y queremos sacarle el máximo provecho a nuestro tiempo, por lo que dependemos de los consejos de alguien en quien confiamos, que haya investigado o probado el producto que deseamos adquirir.

2. Compañías - Anunciantes del futuro

Del lado corporativo ¿qué ha cambiado? Simplemente la democratización en la distribución del contenido. Hoy en día es mucho más fácil alcanzar a las personas; las compañías reconocen el agotamiento paulatino de los dos más escasos recursos: la atención de las personas y la confianza.

Sabiendo esto, ¿dónde están las oportunidades para los negocios? Pues con la ayuda de la tecnología podemos determinar con precisión la audiencia a la que queremos llegar y conseguir al influenciador que ya la está alcanzando.

Pero, ¿por qué esto es diferente a lo que ya ocurría antes? Anteriormente hubiésemos contratado una celebridad reconocida como por ejemplo Shakira, para ayudarnos a alcanzar una audiencia en particular; pero si tu interés es promover un gimnasio local en el sur de Florida, Shakira no es probablemente el influenciador más efectivo para el caso.

Hoy en día con la ayuda de la tecnología podemos determinar que una chica de 21 años que asiste a la Universidad de Miami, que no es una estrella reconocida pero sí es mucho más influyente en su comunidad, sus opiniones son más auténticas, más relevantes, sin mencionar más baratas que las de Shakira. ¿Por qué? Porque probablemente tiene preocupaciones similares a las de la audiencia, más que las que pueda tener Shakira y por lo tanto, sus recomendaciones o soluciones serán más precisas, sobre todo si utiliza el gimnasio en cuestión.

Al usar a una chica no reconocida puedes crear una campaña más costo eficiente. Tener la habilidad de mapear influenciadores novatos cambiará el juego ya que podríamos localizar influenciadores nicho para mercados nichos.

3. Influenciadores del futuro

¿Esta vez, qué es diferente? Existen miles de canales de distribución de contenido y plataformas gratuitas que facilitan la capacidad de compartir contenido, por lo que no hay un intermediario. La información tiende a diseminarse más por el valor del contenido que por el canal utilizado para su divulgación. Si no existe un intermediario, no hay barreras y por supuesto, no hay reglas. Por esta razón, cualquiera puede convertirse en influenciador de una comunidad si logra ganarse su confianza.

Lo que no ha cambiado y es aún más relevante en la actualidad, es que los influenciadores deben guiarse por un principio clave: el de poner los intereses de sus seguidores por delante de los suyos propios, incluyendo cualquier compañía con la que colaboren. En segundo lugar, se debe evaluar el contexto presente y ser extremadamente conscientes de la información que se divulga, especialmente si los seguidores ven al influenciador como una fuente creíble de información en la que pueden fundamentar sus decisiones.

Por último, la mayor parte de la innovación del futuro debe venir de la colaboración o co-creación de los influenciadores con aquellas marcas con las que se sientan más identificados. Esto genera una situación ganar-ganar en la que sin violar la confianza de la comunidad de seguidores lograrán crear un producto en conjunto con la compañía que beneficiará a sus seguidores. Del lado de la compañía, se presenta una oportunidad increíble de tener un desarrollador de productos subcontratado (outsourced) que está sintonizado con la audiencia potencial y que además servirá de principal promotor ante la comunidad de usuarios.

Esto no es para nada nuevo, Nike lo hizo de forma muy exitosa con Michael Jordan; lo que se sugiere aquí es que esta conducta debe incrementarse en el futuro y decididamente debe ser una prioridad al planificar o desarrollar una estrategia de marketing de influenciadores.

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Juan A. Cisneros W.

Escrito por Juan A. Cisneros W.

Co-Founder | Proactive, results driven entrepreneur, obsessed with learning and doing what it takes to grow a business.

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