El Futuro del Marketing: El marketing se trata de valores

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El Futuro del Marketing: El marketing se trata de valores

El  mundo es un escenario, en el que todos los hombres y mujeres son meros actores: Tienen sus salidas y sus entradas; Y un hombre en su vida interpreta diversos papeles. - William Shakespeare 

Alguna vez te has preguntado si el marketing realmente funciona?

Has tenido la impresión de que expertos igualmente exitosos prestan consejos contradictorios sobre el marketing?

Ya que los recursos no son infinitos, debemos concentrar nuestros esfuerzos en estrategias con bases sólidas, pero que sean lo suficientemente flexibles para ajustarse a un entorno cambiante. Si buscamos un éxito a largo plazo, debemos preparar el terreno para triunfar. En ese sentido, he desarrollado una serie de de 8 artículos que nos servirán como guía para estar equipados ante el marketing del futuro. El primer artículo arranca ilustrando cómo todo marketing extraordinario comienza como una búsqueda para entender quienes somos realmente y en qué creemos, a la vez que nos obliga a darnos cuenta de que somos parte de un escenario más grande. Esta serie abordará 8 conceptos a través de los cuales resaltaremos las mejores prácticas para llevar productos al mercado. Exploraremos también el conjunto de habilidades necesarias para alcanzar el éxito e identificaremos qué actores deben ser incluidos en este viaje.

1) El marketing se trata de valores (Artículo 1 de 8)
Antes de profundizar sobre cuál es el futuro del marketing, debemos entender sus principios fundamentales, es decir, aquello que no va a cambiar. Debemos evitar enfocarnos en tendencias pasajeras. Al entender la esencia del marketing podremos distinguir los factores que son pasajeros de los que no, y utilizar ese conocimiento en nuestro beneficio. El principio subyacente del marketing es que este se trata de valores. Me topé con esta revelación al estudiar compañías que no necesariamente introdujeron productos revolucionarios al mercado, compañías que incluso, en cierto sentido, producen commodities que no vemos como tales. Estudié el marketing de Nike, Red Bull, GoPro, Virgin y Apple (siendo Apple la excepción en cuanto a la referencia de los commodities)

 ¿Qué tienen en común las estrategias de marketing de estas compañías? Su marketing es, antes que nada, acerca de quiénes son y en qué creen. Los líderes de estas empresas crean productos que ellos mismos quieren utilizar y que, en consecuencia, rinden tributo a las personas que admiran. Dichos productos, en definitiva, se convierten en una manifestación de aquello en lo que creen. Apple es el emisario elegido de aquellos individuos que desafían el status quo, que piensan diferente y que se atreven a cambiar el mundo. Nike es la marca embajadora de los atletas; rindiendo tributo a aquellos que “Just do it” y promoviendo la idea de que si tienes un cuerpo, eres un atleta. Virgin representa al underdog. Su fundador, Richard Branson, encontró su fórmula ganadora en los valores enfrentados de los 60’s: la idea del lucro contra el bienestar de las personas, del dinero contra la moral, de las corporaciones contra los consumidores, de lo grande (los negocios) contra lo pequeño (las personas)". (Fuente en Inglés). 

Red Bull y GoPro son similares a estas compañías. Ambas producen un producto básico, pero su esencia es más grande que ellas mismas. Red Bull define el escenario para los deportes extremos, elevando la categoría del deporte en sí misma. GoPro hizo algo parecido, comenzando por los surfistas. El marketing de esta empresa no hace énfasis en el producto, sino en la experiencia que el atleta vive a través de su lente.

 ¿Y por qué esto funciona?

De acuerdo al antropólogo Simon Sinek, uno de los líderes de pensamiento más importantes en la industria del marketing, la respuesta no está en la psicología sino en la biología. Sinek nos explica que debemos separar nuestros mensajes de marketing entre lo que la neocorteza del cerebro computa y lo que el sistema límbico procesa. Él argumenta que la neocorteza del cerebro es responsable por el pensamiento racional y analítico, mientras que el sistema límbico es el responsable por sentimientos como la confianza y la lealtad. Cuando enfocamos  nuestro mensaje en data o en características del producto, estamos conectando con la neocorteza del cerebro y no con el sistema límbico, el cual es responsable de la conducta y la toma de decisiones. Compañías exitosas como Apple y Nike, comunican “por qué” hacen lo que hacen. Se basan en aquello en lo que creen y las personas que comparten esas creencias se sienten naturalmente atraídas hacia sus productos. Los compradores utilizan los hechos y los números para justificar sus decisiones.

Estas creencias compartidas generan un sentimiento de pertenencia, el cual estimula una producción de oxitocina en las personas. La oxitocina es considerada “la hormona de la colaboración, la fuerza primitiva en nuestro cerebro que nos impulsa a unir fuerzas y que confirma que estamos hechos para trabajar juntos“  (Fuente en Inglés). En un nivel biológico, la oxitocina es responsable de aquello que nos acerca y nos aleja de otros individuos, “es lo que crea sentimientos de amistad, amor y confianza plena”  (Fuente en Inglés).

Pero entonces -¿Nos volvimos  blandos y débiles de repente?¿Le diremos al CMO de nuestra empresa que convierta su próxima reunión de marketing en una reunión de abrazos? La respuesta es no, o al menos no hasta que podamos relacionar cualquiera de estas estrategias a la rentabilidad de nuestra empresa.

Existe un estudio que relaciona esta teoría de la oxitocina con la rentabilidad de las compañías que han seguido estas estrategias. Jim Stengel, antiguo Global CMO de Procter & Gamble y renombrado estratega y consultor de marketing, realizó uno de los estudios más extensos y reveladores de la industria. Estudio más de 50.000 empresas durante un periodo de 10 años (2001 - 2011) y definió un índice que llamó “The Stengel 50”. Una inversión en este índice, compuesto por 50 compañías hubiese sido 400% más rentable que una inversión en el S&P 500 en el mismo período. A esto me refiero cuando hablo de rentabilidad. Pero espera, ¿Cuál fue su criterio? En pocas palabras, apostó a marcas que servían a una visión más grande que ellas mismas. Stengel “descubrió que las marcas más exitosas estaban basadas en el ideal de mejorar las vidas de las personas de alguna manera, independientemente de su tamaño o categoría”  (Fuente en Ingles). En su estudio, descubrió que las empresas que centraban sus estrategias en ideales, presentaban tasas de crecimiento que triplicaban las de sus competidores. Stengel y su equipo descubrieron que “Los ideales son tanto una fuente de inspiración como una guía para la toma de decisiones interna. Así que aunque hablemos de una marca como Red Bull, que busca elevar mente y el cuerpo o una marca como Pampers enfocada en el desarrollo feliz y saludable de los bebes, un ideal influencia todas las facetas de una compañía, desde RRHH y Marketing hasta I&D y finanzas”  (Fuentes en Inglés). En otras palabras, tus valores determinan en qué enfocas tus esfuerzos, tus acciones y tus comunicaciones. Tu mensaje de marketing, así como su tono y estilo, deben ser una expresión de lo que tu marca representa y de aquello en lo que cree.

 

¿Quieres más información sobre cómo aplicar estas ideas a la estrategia de tu empresa?

El próximo miércoles 29 de Agosto tendremos un Masterclass sobre el futuro del marketing, en donde compartiremos “tarima” con Dafne Gil, Coach internacional con demostrada experiencia en las áreas de Gerencia e innovación. La clase será gratuita, así que puedes registrarte haciendo click aquí:

 

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¿Te gustó el artículo? El próximo artículo en esta serie explica cómo estructurar el equipo de marketing del futuro. Para seguir leyendo haz click aquí

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Juan A. Cisneros W.

Escrito por Juan A. Cisneros W.

Co-Founder | Proactive, results driven entrepreneur, obsessed with learning and doing what it takes to grow a business.

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