El Futuro del Marketing: ¡La Creatividad No Está Muerta!

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El Futuro del Marketing: ¡La Creatividad No Está Muerta!

¿Cuál es el futuro de la creatividad en el marketing?

 

Esta es una serie de 8 artículos que hablan sobre El Futuro del Marketing. Si no has leído el primer artículo, puedes verlo aquí.

¡La creatividad no está muerta! (Artículo 6 de 8)

Este es probablemente uno de los puntos más importantes en lo que se refiere a los avances del marketing. Delos, nuestra agencia, nació de forma digital, con un pensamiento futurista y un innovador approach al marketing. Una de nuestras nuevas hipótesis que compartimos con muchas de las novedosas agencias de marketing actuales, es que nuestras estrategias y diseños están fundamentados en la data (data-driven design). Siguiendo esa premisa, contratamos ingenieros, economistas y estadísticos para que nos ayudaran a gestionar las campañas de marketing digital. Sin embargo, debemos ser extremadamente cuidadosos de no caer en los peligros de las modas o de simplificar en demasía las conclusiones sacadas. Si seguimos ciegamente el enfoque del diseño data-driven como única estrategia, corremos el riesgo de quedarnos anclados como una agencia estándar, o incluso derrapar hacia la mediocridad.

¿Debemos ir en contra del enfoque del diseño data-driven? La respuesta más rápida aunque un poco molesta es 'depende'. Al mantener un enfoque en el diseño data-driven puro y duro podemos caer en falacias como el punto ciego que los matemáticos caracterizan como el máximo local versus máximo global.

La idea detrás de esto (en marketing) es que podemos utilizar un diseño original de una página de destino (landing page) y a partir de éste podemos comenzar a probar la efectividad de cierta característica como el color de algún botón o una pieza de contenido en particular.

Luego, realizamos pruebas entre dos versiones (A/B testing) y dependiendo de los resultados obtenidos podemos finalmente optimizar el landing page incluyendo esa característica que mejoró el porcentaje de conversión. Este cambio rendirá resultados dentro de las restricciones del diseño original.

En esencia, este tipo de pruebas solo generarán mejoras incrementales hasta alcanzar el máximo local. Es decir, alcanzarás la máxima tasa de conversión posible para ese diseño inicial. Pero, ¿cómo puedes reconocer que has alcanzado el máximo local? Cuando cualquier otro ajuste menor sólo trae rendimientos decrecientes (no hay mejoras en la tasa de conversión).

¿Cómo puedo maximizar mi conversión? Necesitas realizar una propuesta totalmente distinta y comenzar a optimizar a partir de allí. Si con un diseño radicalmente diferente obtienes un mejor rendimiento en tus conversiones, puedes concluir que el otro diseño no era el máximo global y aún hay espacio para mejorar tu tasa de conversión.

¿Cuál es la combinación perfecta? Comienza por realizar A/B testing para optimizar un diseño que ya esté funcionando, cambiando estructura, mensajes y diseño. También, utiliza esta experiencia como una oportunidad para entender qué es lo que está generando una reacción positiva (o negativa) en tu audiencia y poder ahondar sobre esa idea.

Si deseas lograr avances significativos, el tipo de A/B testing que debes considerar involucra tomar grandes riesgos o evaluar hipótesis más atrevidas. Eric Ries autor de The Lean Startup nos dice que en vez de probar entre la efectividad de un botón verde y un botón rojo, el mejor A/B test es aquel que "pone a prueba grandes ideas, como por ejemplo cambiar completamente la propuesta de valor de un landing page."

Otro experto que toca este punto es Joshua Porter, Ex Director de experiencia de usuario (UX) en HubSpot, quien escribe: "para diseñar sobrepasando el máximo local necesitamos un balance entre pruebas con metodología científica y la intuición utilizada por los diseñadores al momento de realizar cambios trascendentales. Tenemos que alternar de forma inteligente entre la innovación y la optimización, ya que ambas son requeridas para diseñar una excelente experiencia de usuario".

 

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Para ser más precisos, debemos perseguir dos objetivos primordiales como profesionales del mercadeo; el primero es el posicionar al producto con una propuesta de valor fuerte y clara, y el segundo es el de encontrar la audiencia apropiada para dicha propuesta de valor.

Así que ¿por qué mencioné A/B testing y estadísticas para terminar hablando sobre creatividad?Pues, para ponerlo en términos simples, en el futuro tendremos acceso de forma más rápida a mejores y más relevantes estadísticas; y toda esta data puede ayudarnos a dilucidar qué copy (mensaje) y diseño está generando más conversiones.

Nos puede ayudar a descartar anuncios que no están funcionando y mostrarnos el camino correcto, incluso ayudándonos a mejorar de forma exponencial los artes y contenido que utilizamos. Sin embargo, si queremos campañas innovadoras que produzcan 10x resultados es imperativo que pensemos 'fuera de la caja' y alcancemos a nuestros clientes de formas cada vez más novedosas. Y es que cuando nos permitimos ser creativos estamos explotando una mina de inteligencia infinita. Facebook, Instagram, Snapchat, etc., son canales de distribución que cada vez están más copados con anunciantes, por consiguiente más costosos y menos efectivos.

Necesitamos ser más creativos en encontrar nuevos canales, distintas maneras de alcanzar la audiencia de una forma fresca y divertida. En un futuro lleno de automatizaciones y optimizaciones, irónicamente, la creatividad y la originalidad serán progresivamente más codiciadas. Steve Jobs decía que la computadora es una bicicleta para la mente. La tecnología puede ser usada como un gran propulsor de la creatividad, no como un sustituto.

 

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¿Te gustó el artículo? El próximo artículo en esta serie habla sobre la importancia de los influencers para el marketing del futuro. Para seguir leyendo haz click aquí

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Juan A. Cisneros W.

Escrito por Juan A. Cisneros W.

Co-Founder | Proactive, results driven entrepreneur, obsessed with learning and doing what it takes to grow a business.

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