El Futuro del Marketing: El Equipo de Marketing del Futuro

0 comentarios 7 min
El Futuro del Marketing: El Equipo de Marketing del Futuro

¿Qué buscar al contratar un equipo, cómo convertirse en un imán para el talento y cuál es la mejor estructura organizativa?

 

Esta es una serie de 8 artículos que hablan sobre El Futuro del Marketing. Si no has leído el primer artículo, puedes verlo aquí.

 2) El EQUIPO de Marketing del Futuro (artículo 2 de 8)

El legendario inversionista y empresario Peter Thiel describe un startup como "la mayor cantidad de personas que puedes convencer de un plan para construir un futuro diferente. [Luego también expone] la fuerza más importante de una nueva empresa en crecimiento son los nuevos pensamientos: aún más importante que la adaptabilidad, las nuevas empresas ofrecen un espacio donde uno puede darse el lujo de pensar ".

Antes de pensar en un plan de marketing futurista para lanzar tu producto al mercado, te debes embarcar en un viaje con personas que creen en lo que tu crees y, como menciona Theil, la forma en que piensan estas personas es igualmente importante. Al igual que Napoleón en su campaña egipcia, debes reunir a un grupo de sabios modernos, que adopten un pensamiento independiente y fresco, que se sientan naturalmente atraídos por la causa. Una vez que tengas los exploradores correctos, debes estructurar la organización de manera que esté configurada para el éxito. Los siguientes son los tres pasos para construir el equipo de marketing estrella del futuro:

I) Propósito y Pasión 

Una pasión común por algo que es más grande que nosotros. Es el primer filtro de nuestra búsqueda. Este filtro es una combinación de valores compartidos, visión y comportamientos que finalmente moldean su cultura. Esta cultura única es la principal diferenciación; a largo plazo, actúa como la brújula y el vaticinador de la dirección de tu empresa. Aaron Levie, el fundador de BOX, dijó que "no se puede construir un producto diferenciado sin construir una cultura diferenciada". El equipo define el producto y a la entrega del servicio; por lo tanto, tu cultura determina el éxito de la empresa. La marca de talento de la empresa es algo que debe ser intencional y estar construida a lo largo del tiempo. Se debe comunicar dentro de la empresa y deliberadamente se debe percibir fuera de la empresa para atraer nuevos talentos. Crear una marca de talento debe ser una de las prerrogativas y estrategias fundamentales de la organización, ya que "una marca de talento fuerte disminuye el costo de contratación en más del 50% y reduce las tasas de rotación en un 28%" (fuente en Inglés), creando un ciclo virtuoso. Deseas crear una organización que atraiga no solo al mejor talento sino también al talento que cree en lo que tu crees.

 II) Nueva forma de Pensar

Una vez creada la "Marca de talentos" y los mejores profesionales comienzan a llamar a tu puerta, tu trabajo es entender cómo agrupar ese talento y qué atributos buscar. No solo buscamos nuevas formas de pensar, sino que agrupamos diferentes tipos de pensamiento y los emparejamos con pensadores que se complementan. Shane Parrish, un experto en modelos mentales, compara el pensamiento "Marketing People"(personas que trabajan en mercadeo) versus el pensamiento "Engineering People"(personas que trabajan en ingeniería). Él señala que las "personas" en estas profesiones tienden a tener diferentes patrones de pensamiento. "Marketing People" son personas que procuraran información más diversa, son más inquisitivas por naturaleza. En esencia toman decisiones buscando " nueva información y comparan esa información con su base de datos existente, para llegar a medidas de acción o reglas de decisión"  (artículo en inglés) En contraste con las "Engineering People" que son "informativamente más limitadas en términos de diversidad pero lógicamente más profundas en sus estilos de pensamiento, que luchan por la coherencia lógica entre las diversas piezas de información que consideran relevantes"   (artículo en inglés).

Los ingenieros tienden a conectar y darle sentido a la información que ya conocen, "buscando las implicaciones lógicas de su "repertorio informativo" existente para decidir qué nuevas creencias deben ser evaluadas. Buscan conexiones de tipo lógico y causal entre hechos y cuasi-hechos, en lugar de solo asociaciones y correlaciones"  (artículo en inglés). Steve Jobs hizo una observación similar cuando se trataba de la creatividad y el desarrollo de la tecnología que funciona con muchos ingenieros: "Mucha gente en nuestro ramo no han tenido experiencias muy diversas. Por lo tanto, no tienen suficientes puntos que unir, y terminan con soluciones muy lineales sin una perspectiva amplia del problema. Cuanto más amplia sea la comprensión de la experiencia humana, mejor será el diseño que tendremos".

La gran pregunta es ¿a qué tipo de "pensamiento" se le debe dar más peso, a el del "marketer" de pensamiento más amplio o a el del "ingeniero" de pensamiento mas lógico y profundo? La respuesta correcta es tener ambos tipos de pensadores en tu equipo, ya que la combinación de los dos produce mejores soluciones a los problemas. Tu función es armar equipos con estos dos tipos de pensamientos y ayudar al equipo a conocer estos dos tipos de pensadores y sus fortalezas. Con este conocimiento en mente, en lugar de frustrarse con el estilo de pensamiento opuesto del otro, deben aprender a perfeccionar sus talentos para alcanzar un objetivo común.

 III) Estructura de la organización

Las estructuras organizativas modernas son necesarias para tener éxito en el mundo de los negocios. El mayor error es que las personas cambian primero la estructura, con la esperanza de que una estructura de pensamiento avanzado mejore la producción del equipo. Esta es una falacia completa que he experimentado personal y profesionalmente. Una estructura no necesariamente va a cambiar la visión del equipo ni la forma en que están estructurados para pensar. Debes comenzar reorganizar el equipo en sí, no la estructura; el "quién" antes del "cómo" o "qué". Para una estructura organizativa del futuro, comienza con estilos de liderazgo que estén mejor equipados para cambios rápidos.

El nuevo "líder debe dedicar menos tiempo liderando y más tiempo "a la jardinería": podando arbustos, regando las flores [de los creaciones de sus colaboradores] y si no quitarse de el medio" (artículo en inglés). 

El otro error popular es seguir ciegamente las últimas tendencias y modas, especialmente la última estrategia de convertirse en una organización plana. Mi consejo es no tomar las estructuras horizontales al pie de la letra, no todo lo relacionado con una estructura horizontal es más eficiente a largo plazo. Estoy totalmente a favor de tener una organización plana en el sentido de tener redes descentralizadas con pocas barreras de entrada relacionadas con las comunicaciones, ideas y recursos. Al mismo tiempo, es importante fomentar una cultura de personas que sean más emprendedoras.

Donde no aconsejo una estructura organizacional plana es en la eliminación de posiciones, jerarquía u otras formas de liderazgo formal. La razón principal es la transferencia de conocimiento. Los líderes establecidos son fundamentales para transmitir el conocimiento acumulado y la experiencia en toda la organización. Con la misma importancia, ellos son responsables de la polinización de idea en la cultura y de establecer el tono.

Aunque defiendo a cierto grado una estructura jerárquica de liderazgo, creo que las descripciones de los puestos deben ser más flexibles, y los líderes deben enfocarse más en los objetivos que en cumplir con los procesos. El objetivo es minimizar la burocracia. Las mejores ideas siempre deberían ganar, independientemente de dónde provengan.

La otra estrategia de vanguardia para adoptar en la estructura de tu empresa es cultivar una red interconectada de expertos. Joi Ito, el director de MIT Media Lab, nos convence de "fomentar un entorno rico en nexos débiles: una amplia red de conocidos a partir de los cuales extraer conocimiento y recursos a tiempo"  (artículo en inglés). Esto es crucial; debemos enfocarnos en tener un equipo clave interno interconectado con otros expertos. Estos nexos débiles nos equiparán para las futuras mareas cambiantes.

Finalmente, la meta fundamental de tu estructura organizativa es que tu organización sea una estructura que planifica la sucesión. Debe verse como un sistema que alimenta a los futuros líderes que pueden hacer crecer el negocio [y crecer en el negocio]. Si "no has identificado posibles sucesores, probablemente no estés delegando tanto como deberías, e incluso puedes ser un cuello de botella en la toma de decisiones". (fuente en inglés).

 

¿Quieres mas información sobre como aplicar estas ideas a la estrategia de tu empresa?

El próximo miércoles 29 de Agosto tendremos un Masterclass sobre el futuro del marketing, en donde compartiremos “tarima” con Dafne Gil, Coach internacional con demostrada experiencia en las áreas de Gerencia e innovación. La clase será gratuita, así que puedes registrarte haciendo click aquí:

 

¿Te gustó el artículo? El próximo artículo en esta serie explica por qué el producto debe de estar en el centro de tu estrategia de marketing. Para seguir leyendo haz click aquí

Share:
Juan A. Cisneros W.

Escrito por Juan A. Cisneros W.

Co-Founder | Proactive, results driven entrepreneur, obsessed with learning and doing what it takes to grow a business.

Descarga GRATIS